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title: "失血120亿，“价格屠夫”扛不住了"
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author: "出海网"
date: "2026-04-29"
category: "头条"
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tags: "行业公司, 跨境电商"
description: "昔日的“空调之王”，正在经历上市以来最冷的一个春天。 曾几何时，奥克斯凭借“价格屠夫”般的打法，在格力与美的主导的市场格局中硬生生撕开一道口子，完成了一场典型的草根逆袭。低价、高性价比、渠道下沉——这些标签，曾让它一路狂奔，也让资本市场对其寄予厚望。 然而，最新财报却像一记重锤，砸碎了外界对这家家电巨头的滤镜。当潮水退"
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# 失血120亿，“价格屠夫”扛不住了

昔日的“空调之王”，正在经历上市以来最冷的一个春天。

曾几何时，奥克斯凭借“价格屠夫”般的打法，在格力与美的主导的市场格局中硬生生撕开一道口子，完成了一场典型的草根逆袭。低价、高性价比、渠道下沉——这些标签，曾让它一路狂奔，也让资本市场对其寄予厚望。

然而，最新财报却像一记重锤，砸碎了外界对这家家电巨头的滤镜。当潮水退去，昔日的增长神话露出底色，奥克斯正赤裸裸地站在存量竞争的礁石上。

## 01、被数据戳破的“增长神话”

在资本市场里，有一种尴尬，叫“出道即巅峰”。

2025年9月2日，奥克斯电气以每股17.42港元的发行价正式登陆港交所，完成了它的港股成人礼。彼时，市场普遍期待，这家长期扎根空调市场的老牌玩家，能够借助上市进一步打开增长空间，但现实却给出了一个截然相反的剧本。

根据最新财报数据，2025年全年，奥克斯实现营业收入300.49亿元，同比仅增长0.97%，几乎原地不动；归母净利润为22.35亿元，同比大跌23.2%。这一跌幅，不仅打破了公司此前连续三年利润增长的纪录，也让净利润水平直接倒退回两年前。

![](https://img.chwang.com/ec71f98f/531d6573dcaedeff905fa8b7cd2b345f371eeea87a19c922ec057df8098107b2.png)

图源：巨潮资讯

业绩下滑并非突然发生，而是在2025年下半年明显“失速”。2025年上半年，奥克斯营收仍保持16.7%的同比增长;但到了下半年，收入却骤降20.6%。[关税](/baike/tariff1)扰动、海外需求波动以及渠道库存高企，多重压力开始集中反噬业绩。

更让投资者感到不安的是毛利率的“滑滑梯”现象。2025年，公司综合毛利率降至18.8%，较2024年的21.0%下降2.2个百分点;相比2023年的21.8%，两年累计下滑整整3个百分点。与此同时，净利率也连续两年走低，从2023年的10%一路降至2025年的7.44%。

![](https://img.chwang.com/ec71f98f/e34fa293930bc953de69c3e15cf265b10f181cf1adb695388a7a2d0fc8cb1ef7.png)

图源：巨潮资讯

过去多年，奥克斯依靠极致性价比快速扩张，但当原材料价格上涨、行业价格战愈演愈烈时，低价优势也开始反噬自身利润。

财务压力很快传导至资本市场。从17.42港元的发行价起步，奥克斯在上市首日便遭遇破发，随后更是一路狂跌。到2026年4月初，其股价已跌至9.5港元附近，较高位腰斩逾45%。

![](https://img.chwang.com/ec71f98f/68033b5eb26aa7824df9844363e85467aa351840b74b81389b4b5b448f668594.png)

图源：[Google](/google)

超过120亿港元的市值在短短半年多时间里灰飞烟灭，这不仅仅是数字的缩水，更是资本市场对奥克斯投下的不信任票。

## 02、“价格屠夫”为何砍向了自己？

多年来，奥克斯最得心应手的武器，就是“低价”。“价格屠夫”的称号一度是其最有辨识度的标签。

但当一家企业长期依赖“以价换量”的打法，价格最终也会变成反噬自身的回旋镖。

过去一年，奥克斯引以为傲的性价比阵地正在失守。一边，格力和美的开始主动下沉，通过促销和渠道扩张持续挤压低端市场;另一边，以[小米](/baike/xiaomi)为代表的互联网品牌，凭借更强的线上能力和生态玩法，重新占据年轻消费者的“性价比心智”。

在这两股势力的夹击下，奥克斯的全渠道销量市占率已从2024年的7.35%下滑至2025年的5.97%。

相比国内市场的激烈厮杀，海外市场则更像是一场“冰火两重天”。

![](https://img.chwang.com/ec71f98f/c3d598b9ebdae547c44135a97983627c8a7c8c9176ba10a42f8e4c47b6286812.png)

图源：AUX

亚洲市场成为财报中少有的亮点。其通过在[越南](/baike/vietnam)、沙特、迪拜等地设立销售公司并推广新型号产品，亚洲市场贡献了11.8%的增长。但这点微弱的光芒，根本挡不住欧美市场的断崖式溃败。

在[北美](/northamerica)，受关税波动、渠道库存高企以及ODM客户谨慎下单等因素影响，全年收入仅14.52亿元，同比大跌30.7%;在欧洲，下滑的阴云同样挥之不去，全年收入28.35亿元，同比下滑6.3%。

![](https://img.chwang.com/ec71f98f/dcc970160d14084676263796ef70e86249fd8f6663fe0e14ccc4b92f79f6856e.png)

图源：巨潮资讯

作为曾经的“代工之王”，奥克斯高度依赖ODM业务。当海外需求转弱、渠道库存积压时，品牌客户最先压缩的，往往也是代工订单。2025年，公司ODM业务整体同比下滑3.8%。

成本端也在同步施压。铜价、制冷剂等原材料价格的剧烈波动，对于利润空间本就薄弱的奥克斯来说，无异于雪上加霜。毛利率三年累计下降3个百分点的背后，折射出原材料端“成本刚性”与企业端“[定价](/baike/pricing)弱势”的恶性叠加。

而在财报的深处，还隐藏着一个巨大的财务隐患：高达82%的资产负债率。这个数字比格力、美的整整高出了近20个百分点。而在上市前夕，奥克斯还进行了约37.94亿元的“突击分红”，一次性掏空了上市前三年归母净利润总和的55%。

这套操作在如今看来，更像是寒冬降临前核心利益方的先行抽身。而留给企业后续转型的弹药，早已捉襟见肘。

## 03、在寒冬里豪赌一个“新故事”

面对营收与利润的双重暴击，奥克斯选择了最惨烈的方式来自救——裁员。

据不完全统计，截至2025年末，奥克斯此轮裁员人数已超过4000人，缩减比例超过21%。但即便如此，公司全年薪酬总成本仅微降0.09%。这也意味着，被裁员工更多集中在基层岗位，人力成本结构并未得到根本改善。

与此同时，公司还开始收缩研发投入。2025年，奥克斯研发费用同比下降3%至6.89亿元。在急需产品创新力突围的关键时期削减研发开支，公司资金紧张的处境已不言自明。

现在的奥克斯，急需讲出一个能打动市场的新故事，然而，它过去几年力推的多品牌战略，并未取得理想效果。

瞄准年轻人的AUFIT品牌，以及试图冲击高端市场的ShinFlow均未形成规模收入。前者认知度不高且与华蒜品牌存在定位内耗，后者更是没有产生有意义的销售贡献。多品牌策略在2025年的答卷上，几乎颗粒无收。

![](https://img.chwang.com/ec71f98f/b988d37d037393d284dcbae56a4b213d0ddee428b53c8624ee71e07da097d30d.png)

图源：巨潮资讯

多品牌这张牌打不响，奥克斯把最后的赌注押在了“彻底走出去”上。从ODM代工向OBM自主品牌转型，成了它的救命稻草。

泰国工厂已经全面投产，试图通过海外产能规避关税壁垒，为北美市场保留一线生机。与此同时，2025年新设越南、沙特、迪拜、意大利、西班牙五家海外销售公司，公司明确计划每年继续新设3至5家，加速铺设全球本地化网络。

![](https://img.chwang.com/ec71f98f/53bb7ab0bc00f60589e4906bb4f7d7dbd3f711ed062932878abe0d22cc5673c9.png)

图源：AUX

全球化的扩张背后，隐藏着孤注一掷的野心：既然在国内无法突围，那就去广阔的新兴市场寻求增量。

但问题在于，新兴市场增速能否持续填补北美这个核心市场崩盘的缺口，以及海外“跑马圈地”所需的持续烧钱投入，在负债高企、利润持续缩水的背景下公司的资金余量还能支撑多久?目前来看，这依然是一场胜算不明的豪赌。

“价格屠夫”的时代已经落幕，而“品牌奥克斯”的时代还未真正开启。奥克斯面对的是一场没有退路的押注：胜了，是凤凰涅槃;输了，恐怕就真的要消失在空调行业的下半场里了。